À l’Acte 2 de l’EXP Summit, tenu vendredi 2 octobre 2026 au Best Western Hotel de Douala, le Panel Créateurs a mis en lumière les nouveaux arbitrages du marketing d’influence. Pour les annonceurs, l’enjeu n’est plus seulement d’obtenir de la visibilité, mais de toucher la bonne audience, préserver la crédibilité du message et, autant que possible, transformer cette exposition en résultats pour la marque.
Le marketing d’influence entre dans une phase où la taille des communautés ne suffit plus à elle seule à justifier une collaboration. Derrière le nombre d’abonnés et les volumes de vues, annonceurs et agences cherchent désormais à mesurer la pertinence de l’audience, la capacité d’un créateur à susciter l’adhésion et la cohérence entre son image et le produit qu’il représente.
C’est l’un des principaux enseignements du Panel Créateurs organisé dans le cadre de l’Acte 2 de l’EXP Summit. Les échanges entre Deborah Ngounou, Manager Communication à Orange Cameroun, Elizabeth Langha, Key Account à Easy Groupe, et Parys Batonga, animatrice et créatrice de contenu, ont notamment permis de confronter les attentes des marques, celles des agences et les réalités du métier de créateur.
Pour les annonceurs, le reach ne suffit plus
Du côté des marques, Deborah Ngounou place trois paramètres au cœur de la stratégie : le reach, la capacité de conversion et l’authenticité.
L’objectif d’une campagne est d’abord de toucher les communautés qui suivent les créateurs sélectionnés. Mais cette visibilité doit avoir une utilité pour l’annonceur. La question devient alors celle de la capacité du contenu à générer une action : intérêt pour le produit, engagement, intention d’achat ou utilisation du service.
Cette logique modifie progressivement les critères de sélection des créateurs. Un grand nombre d’abonnés peut générer de la visibilité, mais ne garantit pas nécessairement une influence réelle sur les comportements.
L’authenticité intervient alors comme un facteur de crédibilité. Pour Deborah Ngounou, un créateur pertinent est notamment celui qui conserve une ligne éditoriale identifiable et dispose d’une relation de confiance avec son audience.
De l’audience à l’influence réelle
Cette distinction a été prolongée par Elizabeth Langha, Key Account à Easy Groupe. Du point de vue des agences, tous les profils bénéficiant d’une audience importante ne produisent pas le même effet pour une marque. Il faut distinguer celui qui est suivi, celui qui génère des vues et celui qui influence réellement. Cette nuance est déterminante dans la recommandation faite aux annonceurs.
L’intervenante a notamment évoqué le cas de produits déjà utilisés par certains créateurs avant leur collaboration avec une marque. Lorsque le public a déjà identifié cette consommation dans les contenus habituels du créateur, la recommandation commerciale peut apparaître comme le prolongement d’une pratique existante plutôt que comme une simple publicité.
Pour les marques, cette cohérence peut constituer un élément de crédibilité supplémentaire. Le produit n’est plus seulement associé à une campagne : il s’inscrit dans l’univers d’un créateur auquel son audience est déjà habituée.
« Nous ne sommes pas des vendeurs »
Face à ces attentes de performance, Parys Batonga, animatrice et créatrice de contenu, a posé une limite importante : le créateur ne doit pas être assimilé à un commercial. « Les créateurs de contenu ou les influenceurs ne sont pas des vendeurs », a-t-elle expliqué, rappelant qu’elle ne peut pas garantir à une entreprise qu’une collaboration débouchera automatiquement sur un volume de ventes déterminé.
Sa responsabilité se situe ailleurs : dans la manière de représenter le produit, de le présenter à son audience et de préserver l’image associée à la marque. Cette distinction pose une question économique essentielle dans les collaborations entre marques et créateurs : où s’arrête l’obligation de moyens du créateur et où commence l’attente de performance de l’annonceur ?
Pour Parys Batonga, le créateur doit rester fidèle à sa ligne éditoriale, éviter les promesses qu’il ne maîtrise pas et préserver sa crédibilité. Les résultats commerciaux dépendent également de facteurs qui échappent à son contrôle.
La taille de la communauté ne fait pas tout
Les échanges ont également mis en évidence la nécessité de ne pas réduire la valeur d’un créateur au nombre de ses abonnés. Une communauté d’un million de personnes et une autre de 50 000 abonnés ne présentent pas nécessairement les mêmes caractéristiques en matière d’engagement, de proximité ou d’intérêt pour une catégorie de produits.
Pour l’annonceur, l’enjeu est donc de trouver le bon équilibre entre volume d’audience, pertinence de la communauté, crédibilité du créateur et adéquation avec le produit. Pour le créateur, cette évolution implique en retour de mieux structurer son identité éditoriale. Montrer sa personnalité, ses centres d’intérêt et ses opinions permettrait aux marques d’identifier plus facilement les collaborations susceptibles d’être cohérentes avec son univers.
Vers une professionnalisation du marché
Au-delà du buzz et des indicateurs de visibilité, le panel révèle surtout une évolution du rapport économique entre les trois acteurs de la chaîne : l’annonceur, l’agence et le créateur.
L’annonceur recherche des résultats et une audience pertinente. L’agence doit identifier les profils capables de répondre à ces objectifs. Le créateur, lui, doit préserver sa crédibilité et produire un contenu cohérent avec son identité. Le défi consiste désormais à faire converger ces intérêts sans transformer le créateur en simple canal publicitaire.
À l’EXP Summit, les échanges ont ainsi posé les bases d’une nouvelle lecture du marketing d’influence : la performance ne se mesure plus uniquement au bruit généré autour d’une campagne, mais à la qualité de la relation entre une marque, un créateur et une communauté
